奢侈品创业公司怎么给产品定价

导语： 尽管这些奢侈品生来就具有无与伦比的魅力，但为其找准价格定位却仍然是门大学问。最大的挑战就是如何让人们对这件奢侈品产生具体的认知。

请时刻记住你的商品决不能沦为街边货。

文 | Coeli Carr

高档手包、豪门酒店、奢华游艇，这些如梦似幻的商品永远不乏为它们痴狂的追随者。尽管这些奢侈品生来就具有无与伦比的魅力，但为其找准价格定位却仍然是门大学问。

为 此我们采访了专注于零售业研究和咨询的Envirosell公司CEO Paco Underhill，他也是《顾客为什么购买：购物的学问》(Why We Buy:The Science of Shopping)一书的作者。让他来告诉那些渴望在奢侈品领域里大展宏图的创业者，如何通过定价来吸引更多优质的潜在客户。

Q：为什么和普通商品相比，奢侈品的定价方法更棘手?

A：最大的挑战就是如何让人们对这件奢侈品产生具体的认知。一件奢侈品从定价到发布，创业者都必须时刻谨记为自己的宝贝戴上尊贵的光环，坚决不能让它们沦为街边货。

举 个例子，我认识一位零售商，她每年都会进行一次采购旅行。有一次，她从一个很小的法国供货商那里以每条5美元的价格进了一大批围巾。我们都知道围巾是很优 雅但又不会使人囊中羞涩的小饰品，不过等她把这批围巾打上源自法兰西的标签在自己的精品店里上架的时候，这些转手就标价100美元的小东西居然被瞬间 抢购一空。

Q：消费者真的理解什么叫价值吗?

A：有些消费者是被业内称为老财主的一群人，他们世袭祖上名利，从小就深谙奢华之道这意味着他们不仅仅知道什么是真正的奢侈品牌，更对这些品牌的高低等级了如指掌。

而 如今，全球更多的资源掌握在被称为新贵的一群人手中。这些人通过各种途径和努力跻身富豪榜，同时也跻身奢侈品企业的培养名单。这些代表新兴购买力 的买家经常一时兴起就在某种商品上豪掷千金，却不一定知道一件1万美元的商品和一件10万美元的商品到底在价值上有什么不同。所以，希望把商品卖给这些 土豪创业者就必须时刻准备着抬高自己的身价，为客户呈现自家商品优于其他商品的独特尊贵感。

Q：想要提高价值认知度，还有别的方法吗?

A： 对独特性的强调、在各方面细节上的把握对提升品牌认知度有着至关重要的影响，网站设计和商品描述的措辞风格要下足够的功夫才可以。如果我们要卖一款定价奇 高的茶叶，那么一切描述它的词语都必须突出其卓越性，比如产地、培养方法、土壤，它要是能出自一座名山，那就更完美了。最重要的是让消费者明确地知道，这 款茶叶为何如此与众不同，这一切，都指向一个最终目标：我们贵得有道理。

Q：为什么创业者应该在奢侈品市场里分一杯羹呢?

A：因为它拥有获得更高边际收益的潜力。可是，如果他们还没找准与自己商品相匹配的定价，就该回到人们原本对它的认知价值上，并找到提高该价值的方法。

Q：如果他们意识到自己定错价了怎么办?

A：在线销售的一大好处就是商家们可以随意修改价格，而且越快越好。不过那些只在实体店里销售的老板也应该拥有调价的魄力。

Q：一件商品无人问津，如何判断是定价失误还是别的原因造成的?

A： 实体经营在这个问题上有更大的优势。商家可以近距离观察到顾客对一件商品反应不够热烈的真正原因。只要多加留意，他们也许就能听到顾客对某件商品的评论， 进而也许就能与顾客直接交流他们的想法这样，商家就能挖掘到有价值的信息，用以甄别和改进自己的经营策略。而网络店主仅仅通过远程的方式来经营，可就 没那么容易知道顾客到底是怎么想的了。 （译 | 鲁行云）

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