中国市场引旧液晶面板价格配置崩溃

1.前言

2008年世界金融危机爆发以后，欧美等市场形势恶化、陷入经济低迷状态。在这种情况下，液晶显示屏的最终产品制造企业（电器厂商）为寻求新的销售目标开始关注新兴市场。在各个新兴市场国家中，由于收入水平提高及政府的补贴政策，中国市场尤其受关注。在需求大幅增长的背景下，为提高新一代液晶面板的产能，各企业在中国掀起了建设新工厂的投资热潮。

但从2010年开始，由于补贴政策减少及当地平板电视换购需求结束，大型面板的销售业绩开始变差。并且，家电厂商在看不到当地需求的情况下，被库存增加的问题困扰，最终为清理库存而展开降价竞争，进一步给大型液晶面板的供应造成了极度的混乱和不安。本文将从需求和供应两方面，分析中国液晶面板市场变化给世界液晶面板销售造成的影响。

2.需求方面：中国的面板需求越来越不稳定

（1）补贴政策结束，需求趋于减少

2007年美国次贷危机爆发，2008年以后演变成了从华尔街席卷欧洲各国的大规模金融危机。受金融危机影响，欧美各国的需求锐减，此前一直想做“世界工厂”的中国在出口方面受到了严重打击。为减轻出口订单减少对国内经济增长的影响、实现GDP增长率“维持8%”的目标，中国政府出台了“家电下乡”（在农村普及家电）政策，以刺激内需。

“家电下乡”从2007年12月开始实施。中国财政部和商务部联合宣布在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作，首先是冰箱、电视、手机三类产品。2008年12月，试点地区扩大到了14个省市，与面板相关的液晶电视也被列入补贴对象。2009年2月，家电下乡政策开始在全国实施，拥有8.07亿人口的农村地区被指定为该政策的主要销售目标区域。

2009年5月，中国政府又出台了“家电进城”（在城市普及家电产品）政策。首先在北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、广东、福州、长沙等九个省市的1～3线城市，开展家电“以旧换新”试点活动，并拿出20亿元资金，用于以旧换新时新家电销售价格10%的补贴。

由于上述一系列政策出台，2006年以后液晶电视的供货量和增长率大幅改变。在“家电下乡”政策在全国全面展开的2009年，该政策确实推动了中国液晶电视的供货量。在“家电下乡”政策和“家电进城”政策的推进下，中国国内液晶电视的供货量实现了爆发性增长。但是，随着换购需求接近饱和，中国液晶电视供货量的增长率也开始放缓，2010年已经没有“2倍增长率”的势头，销量也开始减少。

中国政府于2011年11月开始停止对首批家电下乡政策试点地区的补贴。随着补贴这一诱因消失，人们的消费欲望降低，明显影响了销量。2011年以后，中国液晶电视供货量的增长率不断下滑。

（2）因清理库存，价格暴跌

另外，将每个季度的销售数据跟政策实行期对照，便可了解到中国市场的飞跃增长期，那就是2009年第二季度，正好与“家电下乡”政策扩大到全国的时间吻合。但是，中国液晶电视销售势头强劲的时间并不是很长。从2009年第三季度开始销量出现变化，市场上出现了库存过剩的传言。

其主要原因在于农民手中可支配收入低于预期，没有多余的钱购买电视。农民认为电视与洗衣机和冰箱相比，并不是非买不可，这也是一大原因。另外，“家电下乡”政策的补贴申请手续及产品运输不方便也降低了农民的购买欲望。而厂家因预测得过于乐观而导致库存过剩，因此“想廉价出售以清理库存”。受此影响，处于供应链源头的面板厂商也要减少产量，降价销售。

2010年和2011年也出现了相似的情况。这两次库存过剩的原因跟2009年一样，都是错误估计了成品的销售情况。短期内清理成品库存的举动引起了面板供应链的牛尾效应（成品市场上的震荡传递到上游制造业时被放大的现象），导致面板报价仅在1个季度内就出现暴跌。面板总体报价到2012年第一季度末才终于走出了低价状态。

随着液晶电视换购需求接近饱和、经济复苏的脚步放缓，消费者对经济复苏的信心出现动摇。在购买欲低迷的情况下，业界对成品需求的预测更加保守。2012年上半年，中国液晶电视销量增长放缓。其中的主要原因除了经济低迷以外，还有中国政府对房地产市场紧缩政策的影响。电器厂商为挖掘需求，不得不将针对春节和五一长假的促销活动提前。这些举动使本来每年固定在同一时间的销售动态发生了变化，导致成品的库存准备量更加难以估计。

从统计结果来看，2012年上半年在中国生产液晶电视的外资厂商和国产厂商的库存水准明显高于上年同期。并且，从不同画面尺寸的库存情况来看，32英寸液晶电视的库存量与销量之间的平衡已明显打乱。将来“家电下乡”政策结束，农村的购买欲极有可能会减退。另外，现在世界市场的形势也不容乐观，家电市场恐怕会明显供大于求，这很可能会引发新一轮价格竞争，同时还会在需求方面带来负面影响。

（3）外资厂商也卷入价格竞争

以上，笔者从宏观经济和政策两方面分析了中国市场液晶电视产业的概况，并且指出需求预测失误和为清理库存而在短期内廉价出售成品影响了面板的供货量。下面，笔者将深入到价格竞争背后，探究“电器厂商为何要低价出售产品”。

2012年上半年，为提前促销以迎接五一长假的销售高峰，不管中国当地厂商还是外资厂商都从4月开始降价销售，纷纷进入价格竞争。降幅幅度较大的不是中国当地厂商，竟是一直保持高端品牌形象的外资厂商。降幅在2012年6月超过了20%，不得不通过降低面板价格来应对。成品的价格竞争对面板报价的影响随着电视面板的报价在第二季度止跌才终于消除。

从各厂商的累计降幅来看，液晶电视零售价格累计降幅最大的是LG电子、夏普和索尼，这些厂商在2012年6月的累计降幅超过了20%。加上在2012年十一长假和岁末商战的价格战中的降幅，全年零售价格累计下调幅度达到30%以上。对利润的影响无法计算。

（4）低价产品走投无路降低配置是为满足市场需求还是迫不得已？

从2011年开始，为向新兴市场发起攻势，面板配置开始追求低价化。制造面板采用的部件大幅削减，只要标准配置的产品问世，这种产品被叫做“胖胖机”。“胖胖机”根据背照灯光源主要分为两种，一种是低成本直下式LED背光电视，另一种是直下式CCFL背光电视。前者的液晶面板亮度为300cd/m2，为削减成本，尽量减少了导光板并去掉了反射型偏光性薄膜（提高亮度的薄膜），从而减少了部件个数。

另外，39英寸、43英寸、48英寸及50英寸等新尺寸的问世也推动了这一低价潮流。随着这些新尺寸出现，在新兴市场上提出的“即使大1个尺寸，价格也不变”的销售方法吸引了很多消费者。比如，三星显示器在中国市场上以43英寸为主打产品向42英寸市场发起了猛烈攻势。这些新产品对于正在为生产设备利用率降低而苦恼的面板厂商而言，算是找到了另外一种出路。这些厂商将利用已完成折旧的生产线，加强生产这些低价产品，以应对零售价格低廉的中国市场。

3.供应方面：中国面板厂商违反常识的投资战略

（1）在十二五规划政策刺激下过热投资

2011年，中国公布了有关十二五规划（2011～2015年实施）的重要事项。在十二五期间，中国将推进工业化、信息化、城市化、市场化、国际化的“五化”，以提高国内的生活水平。产品形态急剧变化、城市人口增多、有线电视数字化及住宅智能化，都成为了刺激视听产品产业的因素。视听产品产业中规模最大的是彩电，而电视面板自给率不高是中国当地电视厂商最担心的问题。

因此，中国在十二五期间大力发展液晶面板产业、调整产业结构，以构建强大的产业链。另外，还把同时发展自主技术和IP（知识产权）以确立中国自己的标准配置作为重要任务。其中最受重视的是产品组装所需要的专用部件（IC芯片、重要原材料、专用设备、电视面板）、模块与产品一体化、工业设计的研发、生产普及等政策。这些政策成为中国面板厂商在经济低迷的形势下反而进行巨大投资的原动力。

从最近几年中国的发展情况来看，中小型面板生产线已经比较完善。今后为了实现电视用大型液晶面板的国产化，十二五规划把面板产业作为国家的重要战略性新兴产业。因此，当地企业纷纷设置新一代面板生产线。

京东方和华星光电的第8.5代生产线均于2011年开始量产。京东方和中电熊猫等企业已启动了第6代生产线。中电熊猫的生产线采用了夏普的生产设备和技术，次品率也比较低。但外资面板厂商普遍都推迟在中国的投资，原因是世界经济形势不明朗，并且现在世界面板市场供大于求。估计外资面板厂商实际在中国开始生产将在2013年以后。

虽然世界市场上液晶面板处于供大于求的状态并且面板价格面临着暴跌的风险，但中国面板厂商依然不顾这一情况进行巨大投资。中国政府出台的政策，也不管“供求是否平衡”，只是一味强调培育国家产业。

（2）想方设法达到80%的自给率

2012年初，中国工业和信息化部（工信部）颁布了《电子信息制造业“十二五”发展规划》，提出要大力培育面板产业。该《规划》提出了要在十二五期间将平板电视用液晶面板的自给率提高到80%以上的目标，中国政府也自信“2015年之前能够完成目标”。但是，这一目标并非仅靠中国面板厂商投资就能容易完成。

只有2015年之前外资面板厂商按原计划在中国建厂并开始生产，中国的电视用液晶面板自给率才能达到80%（图1）。如果外资面板厂商因经济形势及资金等问题推迟在中国的投资，那么中国国内的面板供应只能依靠中国面板厂商。在没有外资厂商这一对手的情况下，中国面板厂商的设备利用率及产品成品率都较低，电视用液晶面板的自给率只有50%，其余50%很可能只能依靠进口。

出于对经济形势和融资方面的担心，台湾、韩国及日本面板厂商筹资的举动非常慢。韩国面板厂商将大部分资金投在了新一代有机EL面板技术的开发和生产线上，在中国国内能否按原计划确保面板产能还是未知数。

4.台湾工研院产业经济与趋势研究中心（IEK）的观点

（1）中国面板需求趋于减少，预测失误给生产带来的不确定因素增大

从上面的分析可以看出，2010年以后大型面板的销量、尤其是电视用液晶面板的销量趋于减少。换购需求即将结束以及长期经济低迷给消费者造成的不信任感也是中国液晶电视厂商下调需求预测的原因。最近两年，中国的家电零售业对于春节、五一、十一长假的商战预测失误。如果在一个商战的促销中未完成销售目标，那么就需要更多时间来消化库存，还会影响到下一次商战的产品准备。如果家电零售企业无法实时掌握市场需求，在牛尾效应的影响下，就会给供应链中上游的面板厂商和相关部件厂商带来很大的影响。

进入2013年，中国液晶电视销售依然面临着同样的问题。现在，影响销售的主要因素如下：

1.全球范围的经济低迷开始给今后中国宏观经济留下阴影，中国也有可能下调经济增长率。

2.中国政府警惕热钱动向，正在紧缩房地产市场。

3.“家电下乡”和“以旧换新”等政策性补贴即将结束，消费欲望开始降低。

不仅如此，在成品销售不确定因素增大的情况下，电器厂商在商战开始前1.5～2个月就开始促销以消化库存。如果促销期间业绩低迷，立即就会降价清理库存。这种举动不仅在中国厂商中可以看到，在外资厂商中也可以看到，这将给上游的面板供应造成极大的影响。

（2）中国大型面板供应量增大将变成世界的“火药库”

2012年，全球消费市场上的信任感薄弱，需求低迷，面板持续降价。因此，台湾、日本及韩国的面板厂商全都由于行情不好而减少了设备投资，可见产能扩大已经见顶。而中国面板厂商受国家政策刺激，在2012年逆势扩大新一代面板的生产，导致一直低迷的大型面板行情进一步恶化。

中国政府放出“2015年能够实现电视液晶面板自给率80%的目标”这一豪言，当地面板厂商也对前景保持乐观继续投资。尽管中国政府在投资方面持积极态度，但当地的电视换购需求接近饱和，相关补贴政策即将结束，对需求的刺激效果已经成为过去时，供求失衡的可能性大幅提高。

中国面板厂商在十二五规划支撑下，即使经济不景气，也不打算放缓投资。在全球陷入供大于求、面板价格下跌的形势下，反而疯狂投资，结果只会给形势依然严峻的大型面板市场火上浇油。

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