Twitter发家史从濒临破产到变身摇钱树新日

路透社周二刊文指出，从连年亏损濒临破产的创业企业，发展成为如今的数字媒体巨擘，Twitter这一路走来，离不开现任CEO科斯特洛的耕耘和掌舵。自2009年加盟Twitter以来，科斯特洛便嗅到了机遇的到来，为该公司定下了商业模式，创下数亿美元收入，并引领这家已经7岁的企业走上IPO之路，而这其中，他留在Twitter身上的烙印，也愈发清晰。

以下为文章梗概：

时不候人

时光回到2009年平安夜，时任Twitter COO的迪克·科斯特洛(Dick Costolo)向几位员工发去了不同寻常的节日祝福消息。

“这是一封邮件，内容是‘我们必须加快发展速度，时不候人，我们没时间喘息，因为摆在面前的是千载难逢的机遇’”，Twitter首支广告产品团队负责人阿纳米特拉·巴纳吉(Anamitra Banerji)回忆说，“这很疯狂，因为当时我们都在休假，但这就是Twitter需要的态度。”

如今，Twitter正接近实现科斯特洛当年的预见：该公司已开启IPO(首次公开募股)进程，这将是自去年5月Facebook上市以来，最受关注的IPO交易。而Twitter在此次上市中估值有望达150亿美元，令包括科斯特洛在内的早期投资者跻身巨富行列。

科斯特洛的印记

从一家毫无章法、连年亏损的创业企业，迅速成长为数字媒体巨头，Twitter这一路走来离不开科斯特洛的鞭策。在这段时间内，他制定的一些列产品决策以及人事调动都发挥了重要作用，虽然有些早期投资者对此失望不小。

科斯特洛算是Twitter中入门较晚的员工。2006年，Twitter问世，而三年后他才加盟。不过，在走向IPO的道路上，Twitter身上烙印的科斯特洛印记也愈发清晰：决策过程深思熟虑，但执行起来雷厉风行;深谙公关之道而且极其重视财务业绩。

科斯特洛在整顿管理团队时从无畏惧，甚至对依靠Twitter生存的小企业也毫不手软。科斯特洛出身喜剧演员，后来在咨询企业Andersen Consulting短暂供职，而后创办了多家公司。尽管他与Twitter的关系永不比不上马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)与Facebook那样紧紧相连，但其重要性却丝毫不亚于扎克伯格。

2008年至2011年任职Twitter董事的风险投资公司Spark Capital合伙人比简·萨比特(Bijan Sabet)表示：“Twitter创始人们都把科斯特洛视为联合创始人，这足以显示他们之间的深厚联系。他不是严格意义上的职业经理人，他不仅通晓经营，还懂得产品、战略和愿景。”

Twitter以IPO前静默期为由，拒绝科斯特洛对此置评。

Promoted Tweet问世

2009年9月，时任Twitter CEO的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)将昔日老友、老同事科斯特洛请到公司时，年方三岁的Twitter已处在重压之下。

当时，Twitter以史无前例的速度吸引着年轻用户到来，而其三位创始人——威廉姆斯、比兹·斯通(Biz Stone)和杰克·多西(Jack Dorsey)——频频亮相各种杂志封面，成为旧金山至酷文化的代言。

但硅谷对这家公司的质疑声也日渐声唳：Twitter不仅缺乏技术实力保证服务规模，也没有赚钱良方。

Twitter早期工程师亚历克斯·佩尼(Alex Payne)表示：“作为早期核心团队工程师一员，我承认，我们当年确实没有打造世界级服务的技术。”佩尼指出，当时很多团队成员来自小型创业企业或者非盈利机构，而非谷歌这样的网络巨头。

威廉姆斯认为，当务之急是解决Twitter技术问题，但同时商业战略也十分重要。知情人士透露，威廉姆斯花了数个月时间进行权衡各种选择，范围从显示广告到授权数据，从电子商务中心到付费推广。

而科斯特洛此前曾创办过一家名为Feedburner的付费广告博客服务，并最终以一亿美元卖给谷歌。因此，他并没有威廉姆斯那样的犹豫不决。在履职Twitter第二月，他就说服威廉姆斯，创立Twitter首支广告部门，并在此后发展成“Promoted Tweet”，而这正为该公司当前的商业模式奠定了基础。

2010年初，当广告团队草拟名为Promoted Trends的产品时，科斯特洛私下里告诉团队成员，一定要在他在场时才能向威廉姆斯介绍这款产品，以便项目顺利获批。

由于Twitter用户可以转发或者回复他人的消息，包括付费广告，这边使得该公司可以实时掌握那类广告最受欢迎等信息，而这些广告随后便会重点推广。由于这些广告与Twitter消息格式相同，所以特别适合移动设备投放，而传统广告不具备这一优势。

从此以后，在用户状态更新信息流中插入付费广告，成为了移动广告的行业标准。Twitter劲敌Facebook就采用了这种模式，由于在移动端业务表现不俗，该公司的股价近几个月已经上扬了60%。

“此前与之最为接近的是谷歌推出的上下文广告，但问题在于，后者明确标记为广告。”市场研究和咨询公司Altimeter Group分析师查理尼·李(Charlene Li)说，“Promoted Tweet与普通的Twitter消息完全一样。这种广告显示方式是一大突破。”

招兵买马

2010年夏季，科斯特洛对自己的这一营收理念已经非常有信心，所以推动了他招兵买马的态度，以此增加销售力度。之后几个月，他将前新闻集团知名高管亚当·贝恩(Adam Bain)招致麾下，并开始在四处招募营销人员。

如今，贝恩和Twitter COO阿里·罗佳尼(Ali Rowghani)已经成为科斯特洛的左膀右臂。该公司最近还展开了一系列高调的招聘活动，包括前TicketMaster CEO纳森·修巴德(Nathan Hubbard)，Professional Bowlers Association前CEO，根士丹利前高管辛西娅·盖勒(Gay lor)等业内名流纷纷空降加盟。

不过同时，Twitter一批元老高管却纷纷出走，包括产品主管萨特亚·帕特尔(Satya Patel)、工程副总裁麦克·阿伯特(Mike Abbott)和高管奥斯曼·拉拉吉(Othman Laraki)。

加大销售

在贝恩入职后，Twitter广告团队将触角伸向了利润丰厚的电视广告市场。Twitter将自己定位为观众的在线聊天室，方便其边看电视边讨论节目，从而吸引了电视制作方和大品牌的注意。

其中，作为帮助用户寻找相关话题的功能，“话题标签”很快风靡电视观众圈子，从而使其现身“超级碗”广告和奥斯卡红地毯的直播中。

“在成为配合电视节目理念出现之前，Twitter很难说服人们购买他们的广告位。”数字广告代理公司Deep Focus CEO伊恩·沙佛(Ian Shafer)说，“现在你甚至可以看到网上有人出售Twitter的广告位，这非常神奇。”

随着Promoted Tweet成为Twitter营收利器——该公司几年广告营收预计达5.8亿美元，其中很大部分由Promoted Tweet贡献。Twitter早已开始拓展服务范围，不在局限于140字的文本，其中包括嵌入视频、照片，该公司未来还可能增加互动、在线交易等功能。

CEO的冷暖

在基层员工眼中，科斯特洛可以放下工作，同他们打成一片，尽享欢声笑语，但同时也会让他们长时间的加班加点。

去年秋天一次会议上，科斯特洛对观众说，之所以把Twitter新办公室选在旧金山中心区域，就是方便员工下班后能同家人共享晚餐，而后赶回公司继续工作。

尽管科斯特洛在台前很有魅力，但有些员工却表示，这位CEO私下对人也会非常冷淡。

一位前Twitter员工表示：“他总是显得很热枕，但如果真要跟他深入交流，他便会考虑自己有多少时间做这件事，因为他的日程总是很紧张，很多事情需要他处理，一天到晚都要忙。”

不过，并非所有人都喜欢科斯特洛这种一味关注业绩的作风。很多Twitter的早期粉丝之所以喜欢这个平台，是看中其能其在政治、社交和科技方面的潜力，可以随时表达自己的观点。但他们现在已经逐渐疏远了Twitter。

而且，Twitter也渐渐封杀了很多第三方服务，转而将数据用于商业目的。该公司还禁止一些开发者通过与Twitter平台的互动开发新功能。

此外，虽然Twitter一直以来被看做是言论自由的滩涂阵地，但这一局面似乎也在悄然改变。该公司此前从不理会国外政府的种种要求，但去年却开发了一项技术，针对特定国家封锁部分Twitter消息，最近还在德国和巴西等国家使用了这项技术。

但科斯特洛却对外清晰表明了自己的承诺：将Twitter打造成大型媒体企业。从这一点来看，IPO只是Twitter的一个开始。

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