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Burberry说了好久的即秀即买终于开始我们去亲身体验了一番

发布时间:2020-03-26 13:12:35 阅读: 来源:护栏网厂家

文/kazi--界面

由于发布会日程安排,Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在纽约发布的时装品牌先行进入“即秀即卖”模式。对于这一点,Burberry显然是不甘心的,“我们才是第一个宣布的品牌”,大部分记者这两天都从公关口里听闻过类似话语。好在发布会的看点绝不仅止于此:新秀场、新噱头、新走秀模式,甚至连创意总监Christopher Bailey的身份也即将发生本质变化。

从明年起,原本身兼创意总监和首席执行官的Bailey将让出Burberry的首席执行官之位,专心做设计。2017伦敦春夏时装周期间的“九月系列”应该是他以双重身份发布的最后一季,同样也是品牌的重要转折点。其涉及范围不光有公司内部从设计、生产、营销到公关的各个部门,就连时装从业者也牵涉在内。

由书店改造成的超级新秀场

查令十字路和马内特街的交汇处原本聚集着一批书虫,目标是伦敦著名的蜉蝣肆书店(Foyles)。但在未来一周内,Burberry将用它来接待时尚爱好者。

作为伦敦时装周的元老品牌,Burberry在这一季毅然舍弃宽敞的肯辛顿花园,把这里作为秀场和展示厅,并取名为Maker House(工匠坊)。受空间限制,Buberry嘉宾坐席从以往的1700人大幅缩减至700。不同于销售门店,Maker House大门开在较为僻静的马内特街,而非主干道查令十字路。迎接访客的首先是座小庭院,石膏像错落有致地摆放在绿色植物中,里面有阿尔伯特亲王、伊丽莎白一世、丘吉尔、希区柯克......你根本无法想象运送图书的货车此前在这里卸货。

进门后等着你的是Thomas’s Café,它和Burberry里根街旗舰店里的咖啡馆一脉相承。当参观者习惯室内光线后,向右就会看见手工艺者,他们一边做流苏、编织马毛、拼接刺绣、装订图书,一边向访客轻声讲解。最深处的一面墙上贴满本季设计参考,有些是手绘稿,有些是历史文献,还用钉子固定着各种面料,其中包括在上一季大出风头的包袋Patchwork。不过,最突兀的或许是长篇小说《奥兰多》——本季时装灵感便来源于此。它的作者是英国意识流代表弗吉尼亚·伍尔芙,小说中记录了主人公奥兰多从16世纪贵族少年转变为20世纪女性之身,跨越300多年的故事。

“我不断寻找性别上自然流畅的转换。”Christopher Bailey说起灵感来源,“而且《奥兰多》里的诗句非常美。”从第五套造型开始,男女模特穿插登场。

时尚已不分男女,更没有季节之说

男女装发布合并的结果是:秀场上一共呈现出83套造型,250件衣服与饰品。Burberry请来钢琴家Rosey Chan、乐队和声乐家们现场演绎英国作曲家Ilan Eshkeri为品牌“定制”的乐曲《Reliquary》(圣骨匣)。包括模特最终集体亮相,发布会时长将近20分钟。

“其实我在设计这些衣服的时候,并没想到是特别设计给男性或是女性的。” Christopher Bailey此前就曾尝试过在女装秀中穿插男模,结果并不显得突兀。“这个时代的观众已经很不一样了,他们需要新鲜的东西。” 他在结束发布后的第二天回忆说。

伊丽莎白一世时期流行的褶皱立领、天鹅绒和织锦为整个系列打上时代标记。但从观众眼前走过的模特说不清身在哪个纬度,或即将前往何方。

Burberry不光把London、Prorsum、Brit化零为整,还实行无季节设计:牛仔、针织、睡衣式丝绸……多种面料制成的时装构成这一系列,它们从休闲服饰横跨至高级成衣。由于Burberry三分之一的门店开设在温带和热带地区,考虑到当地顾客,品牌决定将季节界限抹去。Burberry从这一季开始的发布不再以“春夏”、“秋冬”命名,而直接称之为“九月系列”和“二月系列”。

即秀即卖到底怎么卖、怎么买?

Norton & Sons开在伦敦以定制闻名的萨维尔街上,其创意总监Patrick Grant曾对BBC说:“时装界变得喧闹不堪,Ralph Lauren、Burberry都快变成电视购物频道QVC(全球最大的电视与网络百货零售商)了。”但在这个拼命制造欲望的地方,极少有顾客能够做到足够耐心,为一件秀款等上半年。这就是即秀即卖试图想要改变的状况。直到现在,正反方无论在理念还是操作层面都能说服对方。

“我也喜欢传统,希望慢工出细活,但这个时代速度是一切。”Christopher Bailey说道。在他前一天做发布的商业品牌Topshop同样看准了市场需求,结束后立马就在店铺橱窗上贴上“即秀即卖”标签。

为实现即秀即卖,Burberry不得不将原先的设计日程往前挪几个月。

根据时装商业评论BoF的报道,整个即秀即买的操作流程为:早在今年2月Burberry宣布即秀即买这个决定之前,它老早就开始行动了,因为它必须为将原本走秀后再开始的下单和拍片留出时间。

7月,重要零售商和时尚媒体收到邀请前往位于维斯特敏斯特的Burberry总部,参加新一季时装预览。当然,他们必须以一份保密协议作为担保。

8月,Burberry提前在各类社交平台上发布由Mario Testino拍摄的广告大片,甚至包括微信和微博。它们就像一道餐前迷你小食,既吊住胃口,又不会吞噬掉你对对主菜的渴望。

9月,伦敦时装周期间,新系列终于被光明正大地公之于众,并在秀后立刻在全球部分门店销售。

具体购物又是怎样的呢?被邀请前往Burberry旗舰店看秀的媒体结束活动后就可以在现场购买,与此同时,官网开启了线上销售通道。为了让即秀即卖流程更加流畅,品牌在页面增设了在线真人咨询服务。刹那间,你会觉得它和淘宝掌柜一样亲近。

客服会根据咨询者需求提供新系列介绍、价格信息以及实体店铺地址。截至目前,伦敦仅有里根街上的旗舰店才有9月系列,“不过你可以在线下单”,其中一位名为Fiorella的客服提示道。当时已经是发布会结束后第二天凌晨1点。根据Burberry 2019财年展望书,电商带来的收入预计将占到收入增长值的三分之一。

让账面更好看的办法不外乎开源和节流

对于零售占七成的Burberry而言,卖货是秀后重头大戏。Make House展览的意义除了展现手工技艺之余,更像是枚超级大橱窗。用于走秀的二层则以人体模型陈列完整的9月系列。若是参观者有意购买,工作人员会联系车辆前来接送,目的是里根街旗舰店。那里已经换上新一季广告大片,透明橱窗上写有“即秀即卖,现已到店”的字样。

店内布置和秀场极为相似,它们共用复刻版石膏头像和灵感墙。9月系列位于店铺主厅,或穿在模特身上,或挂在龙门架上。“70%-80%的秀款能在本店购买到,鞋子和手袋货品最全。”一位店员拿着iPad解释说,“这也是为什么我们模特身上的造型和秀场无法做到完全相同”。开卖几小时后,不少货架已经空空荡荡,部分售罄,部分则在试衣间,或前往试衣间的路上。

新品价格又是如何的?我们看到拼色镂空粗跟靴定价1195英镑,本季主打的马勒包Bridle为1395英镑;双面羊毛大衣卖2295英镑,最新系列里的条纹丝绸睡衣款衬衫售价495英镑。2015年11月,Burberry宣布合并所有副线,不再有Prorsum、Brit和London等价格不同的条线之分。

另一方面,Burberry正努力控制成本。按照它的计划,2017财年节约成本2000万英镑,其中大约一半来自集团通过降低复杂度、简化流程和消除重复工作来实现。公司财报承诺,够达成目标后价格重启绩效发放。

仔细回想不难发现,Burberry目前进行的所有“改革”都会变相节约成本。合并品牌就是精兵简政,砍去多余开支;时装周减少两次时装发布会;即秀即卖省去销售前的营销费用。毕竟时装秀系列在公司零售收入中只占5%,究竟哪种方式更加有效,这笔账不难计算。

Burberry的重塑之路

从2010年起,Burberry逐步收紧中国代理权,直到今年8月以5400万英镑(约合4.7亿元人民币)从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。作为品牌而言,这一做法并不出奇,好处在于统一全球形象。同样,Burberry去年从日本合伙人三阳商会手中买回特许经销权,避免品牌过度曝光,并将定位拉高。

由三阳商会创造出的蓝标时代就此落幕,它曾经以低廉价格吸引年轻日本消费者。当代理店铺关门,Burberry急于在日本开始自由店铺之时,中国出境购买风潮愈演愈烈。尽管如此,仍然无法弥补经销商退出后的账面损失。Burberry的2015/16财年利润同比下降10%,日本市场因为特许到期导致相应利润蒸发了1900万英镑。

就在发布会开始前一周,Burberry在香港和内地实行降价策略,最高降幅达到20%。部分原因在于6月Brexit投票通过后带来的英镑贬值。

我们不妨来比对一下新品价格。身在中国的顾客固然可以前往北京、上海和成都的三家店铺,也可以直接通过官网下单。出现在广告海报上的那件编花羊毛混纺军风斗篷售价4.4万元,英国官网为2995英镑(约合2.59万元人民币)。目前微信平台上开放销售的唯一女士单品铆钉皮革马勒包定价为2.3万元;英国官网则为1895英镑(约合1.64万元人民币)。若是中国维持目前售价,相信更多买家还是会选择出游时下手。

最后,我们放上“九月系列”发布会视频,建议在WIFI环境下观看,不过当然4G也是没问题的:

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